آگهی اجاق مایکرو وِیو پاناسونیک
در نمای اول، صفحهی سیاهی را میبینیم که ساعت «۰۷:۰۰» را نشان میدهد. سپس نمایی از راهروی یک خانه نشان داده میشود که از سمت چپ آن یک دختربچه و از سمت راست آن یک پسربچه همزمان به طرف مقابل میدوند. بچهها که ظاهراً برای رفتن به مدرسه آماده میشوند، مادر خود را مورد خطاب قرار میدهند و هر یک خواهان کمک او برای یافتن وسایلشان هستند. در این حال، درِ اتاقِ روبهرو باز میشود و پدر خانواده در حالی که با عجله کت خود را به تن میکند، بیرون میآید و میگوید: «دیرم شده. صبحانهام کو؟».
با ظاهر شدن صفحهی سیاه، رقم «۲۱:۰۰» را میبینیم. ابتدا نمای بسیار درشتی از اجاق مایکرو وِیو و دست مادر که یک بشقاب حاوی غذا را از آن بیرون میآورد نشان داده میشود.
ملاحظاتی دربارهی این آگهی: در این آگهی/داستانک، وقایعِ یک روز پُرمشغله از زندگیِ روزمرهی یک زن خانهدار روایت میشوند. رویدادهای این روایت از ساعت هفت صبح با تدارک صبحانه برای شوهر و فرزندان آغاز میگردد و در ساعت نُه شب با پذیرایی از مهمانان به صَرفِ شام به پایان میرسد. مکان داستان، ثابت و در واقع خانهای است که این زن در آن زندگی میکند. تغییر زمان و ثابت ماندن مکان، زمینهی مناسبی برای القای این اندیشه فراهم میکند که آنچه در این آگهی نشان داده میشود، داستان مکرر خانهداری به طور کلی است. به بیان دیگر، هر زن خانهداری در مقاطع مختلف با مشکل زمان در آشپزی مواجه میشود و خود را ناگزیر از تهیهی غذا در فرصتی محدود میبیند. شخصیت اصلی داستان برای فائق آمدن بر کشمکشی که بین او و زمان وجود دارد، متوسل به اجاق مایکرو وِیوی میشود که در کمترین مدت نه فقط آماده کردن صبحانه برای شوهر و فرزندان را امکانپذیر میسازد، بلکه به او امکان میدهد بدون اتلاف وقت در آشپزخانه، به گفتوگو و صَرفِ چای با مهمانانش بپردازد و شب با چنان شام مفصلی از آنان پذیرایی کند که تصور کنند او برای تهیهی این همه غذای مختلف چند نفر آشپز را به کار گرفته بوده است. در کنش افتان داستان، زن پیروزمندانه دست بر روی اجاق مایکرو وِیو میگذارد و این ترجیعبند را تکرار میکند که با برخورداری از این کالا، دیگر «مشکلی نیست». تکرار این ترجیعبند، درونمایهی آگهی را که حاصل برهمکنش عناصر مختلف این داستانک است، به بیننده القا میکند: مشکل زمان در آشپزی و خانهداری (راه انداختن بهموقعِ فرزندان و شوهر برای رفتن به مدرسه و اداره، پذیراییِ بهموقع و شایسته از مهمانان متعدد، و سایر مشکلات مشابه) را با برخورداری از کالایی به نام «اجاق مایکرو وِیو پاناسونیک» میتوان حل کرد. بدین ترتیب، یک داستان خیالی (داستان این زن خانهدار) به نحوی کاملاً نامحسوس با کمالمطلوبی (یا ایدهآلی) تداعی میشود که هر زن خانهداری مشتاق نیل به آن است (عقب نماندن از زمان در انجام کارهای پایانناپذیرِ خانه). حاصل این تداعی (یا پیوند ناخودآگاهانهی ذهنی بین وقایع برساختهشده در این داستانک از یک سو و آرمان همهی زنان خانهدار از سوی دیگر)، عبارت است از میل به خرید این کالای جادویی و برخورداری از مزایای آن در دنیای واقعیت. اشاره به جادو در اینجا کاملاً بامناسبت به نظر میرسد، زیرا در این آگهی پس از نشان داده شدن رقم «۲۱:۰۰» (زمان صَرفِ شام)، تصویر یک میز غذاخوری را میبینیم که به سرعت و به نحوی معجزهوار از ظروف حاوی انواع غذا و مخلفات پُر میشود بدون آنکه مادر (یا هر انسان دیگری) در صحنه دیده شود. این آگهی با وعدهی تلویحیِ معجزه، چنین القا میکند که کالای تبلیغ شده در آن میتواند هر زن خانهداری را به مادری نمونه برای فرزندان، همسری قابل برای شوهر و زنی توانا در مهمانداری تبدیل کند. به این ترتیب، لبخند شخصیت اصلی در صحنهای که پیروزمندانه دست بر روی مایکرو وِیو گذاشته، کاملاً معنادار و حاکی از این است که خرید این کالا حتی روحیهی نگران و دائماً مضطرب زن خانهداری را که دلواپسِ عقب ماندن از زمان است، میتواند از راه معجزه به روحیهای شاد و عاری از فشار روانی تبدیل کند.
برای تبیین و فهم نوع جادویی که در این آگهی به نمایش گذاشته میشود، میتوان از تحقیق مردمشناسانهی جیمز فرِیزر دربارهی اسطوره یاری گرفت. فرِیزر در کتاب شاخهی زرین: پژوهشی دربارهی جادو و دین، در فصل سوم راجع به «اصول و قواعد جادو» مینویسد که از تفحّص در چندوچون تفکری که شالودهی جادوست، دو اصل را میتوان استخراج کرد: «نخست اینکه هر چیزی، همانندِ خود را به وجود میآوَرَد؛ به بیان دیگر، معلول به علتِ خود شباهت دارد؛ دوم اینکه آن چیزهایی که زمانی با یکدیگر تماس داشتند، پس از قطع تماس همچنان از راه دور در یکدیگر اثر میگذارند» (۱۱). فرِیزر اصل اول را «قانون مشابهت» و اصل دوم را «قانون تماس یا سرایت» مینامد و میافزاید: «جادوگر از اصل نخست ــ یعنی ”قانون مشابهت“ ــ چنین نتیجه میگیرد که هر معلولی را که اراده کند، میتواند بهسهولت از راه تقلیدِ آن ایجاد کند؛ وی از اصل دوم [یعنی قانون تماس با یک شیء یا سرایت یک حالت از جادوگر یا یک شیء به شخصی دیگر یا شیئی دیگر] چنین نتیجه میگیرد که هر کاری با یک شیءِ مادی بکند، عین همان اتفاق برای کسی رخ خواهد داد که زمانی با آن شیء در تماس بوده است» (همان منبع). فرِیزر افسونهای برآمده از «قانون مشابهت» را «جادوی همدلانه یا تقلیدی» مینامد و افسونهای مبتنی بر «قانون تماس یا سرایت» را «جادوی لمسی [یا سرایتکننده]».
در آگهی اجاق مایکرو وِیو پاناسونیک، در چند صحنهی مختلف، دست زن خانهدار را در «نمای بسیار درشت» میبینیم که با این کالا در تماس قرار میگیرد. پیداست که در صحنههای مذکور از صنعت ادبی موسوم به «مجاز جزء به کل» استفاده شده است و در واقع دست زن خانهدار نشانهای از خود اوست که بهطور کامل در قاب تصویر دیده نمیشود. در این صحنهها، شخصیت اصلیِ داستان یا در حال خارج کردن بشقاب غذای آماده شده با اجاق مایکرو وِیو است و یا دست خود را بر روی این وسیله گذاشته است. همانگونه که پیشتر در بحث راجع به نظریهی نشانهشناسی (فصل اول کتاب قرائتی نقادانه از آگهیهای تجاری در تلویزیون ایران) اشاره شد، اندازهی نما حکم یک دال را دارد و انواع اندازهی نما ــ از جمله «نمای درشت» و «نمای بسیار درشت» ــ تمهیداتی فنی هستند که امکان رمزگذاریِ مجدد بر واقعیت (یا ارائهی واقعیتهای آشنا به شکلی متفاوت و دلالتمند) را فراهم میکنند. در آگهیهای تلویزیونی، نمای درشت عموماً دال بر رابطهی نزدیک و صمیمی بین دو شخصیت یا یک شخصیت و یک شیء است و نمای بسیار درشت برای نمایش عواطف یا لحظهای حساس به کار میرود. در آگهیِ مورد بحثِ ما، تماس جسمیِ زن خانهدار با کالایی که تبلیغ میشود، در کلیهی صحنهها با نمای بسیار درشت و در یک صحنه با نمای درشت نشان داده میشود. این تصاویر به صورت دالهایی عمل میکنند که مدلولشان رابطهی تنگاتنگ و حتی عاطفی و باطنی بین انسان و شیء است. در یک صحنهی دلالتدار، پس از اینکه مهمانان از خوشمزه بودن غذا تعریف میکنند، دوربین با زوم کردن به سمت زن، نمای بسیار درشتی از چهرهی او را نشان میدهد که از اتاق پذیرایی به سمت آشپزخانه روی برمیگرداند و ــ بیتوجه به مهمانانش یا آنچه در پیرامونش میگذرد ــ مانند انسانی سِحرزده یا افسونشده به اجاق مایکرو وِیو چشم میدوزد و تبسم میکند. نگاه خیرهی زن خانهدار به این کالا و نیز لبخندی که بر لب آورده، نشانهی احساسی بیش از احساس رضایت یا خرسندی و در واقع مبیّن جَذْبه یا نوعی رابطهی عاطفیِ توأم با شیفتگی با این کالاست:
در اوج این همدلیِ عاطفی که به یُمنِ افسونِ بیبدیلِ کالا امکانپذیر شده است، زن خانهدار حتی وجه انسانیِ خود را از دست میدهد و در صحنهای معنادار از راه امتزاج با اجاق مایکرو وِیو، به یک کالا تبدیل میگردد:
[1]. selective focus
برچسبها: مطالعات فرهنگی, نقد ادبی, آگهیهای تجاری, مصرف کالا